【203】一场焚书派对?经典营销案例

作者:Stacy 分类: 工作技能 发布于:2016-1-6 22:07 ė2523次浏览 60条评论

(一)

前段时间去听了一位耶鲁教授Ravi Dhar关于市场营销的讲座,听完之后印象最深的就是这个视频,想着有空一定要和大家分享一下。

回来搜了下,发现无论是作为社会新闻,还是作为广告营销案例,国内报导都还是挺少的,视频倒是有一些,于是贴上来。

(二)

先介绍下这个故事(细节没去研究,可能不准,大家听个乐吧):

2012年,美国密歇根州的特洛伊市,政府没钱了,公共图书馆维持不下去,想要增0.7%的税,有个叫Tea Party的组织反对增税,四处张贴海报扩大宣传,呼吁大家投反对票。

糟糕的是,他们的观点占了上风,本来话题是围绕着要不要增税来维持图书馆的日常经营,结果变成了全是讨论要不要增税的了,那民众哪里愿意增税啊,投反对票的占大多数。还剩不到一个月的时间,这项提案如果被否决的话,眼看着这个图书馆就真要关闭了。

后来图书馆还是市政厅请了一广告公司,广告公司设计了一系列宣传活动(行话叫做campaign),成功吸引了人们的眼球。

他们并没有直接呼吁人们支持通过增税提案,以保留图书馆,而是四处宣传“book burning party-焚书派对”,海报上写着8月2号投(反对)票,关闭图书馆之后,8月5号就举办一场烧书的party。因为既然图书馆也都要倒闭关门了,那里面的书怎么处置嘛,干脆拿来烧了。

这就够让人瞠目结舌的了,后来干脆还在Facebook,Twitter上都专门开了派对的主页,放一小段烧几本书的视频啊,拟人化地说 “这要是20万本该什么样啊”,再大张旗鼓地订好派对当天的乐队,在网上售卖烧书图案的周边产品,邀请人们来参加派对,总之就是不怕把事闹大。

当然可以想象,这样有话题性的事件,很容易就火了,立马上了全国各大媒体头条,甚至成了国际新闻,吸引了足够多的关注。

就在人们纷纷表示愤怒,强烈谴责这种行为的时候,活动主页放出了真正的意图,希望人们能够投票通过提案,以保留图书馆,因为“投票反对图书馆就相当于焚书”。

话题的突然逆转,人们恍然大悟,纷纷点赞,活动又获得了大规模的二次曝光。人们的注意力,又从增税回到图书馆本身上来,成功扭转了局面。

投票当天,投票的人数就远超预期,最后压倒性地通过了增税的提案,图书馆得以保留。

(三)

这个营销案例,仔细想想,其实有很多可分析的地方。

先是反其道行之,没有直接表现目的,而是表面顺从主流意见,把这种意见推到了另一个极端:(希望保留图书馆→)支持关闭图书馆→书如何处置→烧书

极端的好处在于争议性强,容易引起人们的注意力,话题传播性强,适合social marketing,社会化营销。

选择了这样一个适合的话题,加上一些social mkt的元素,比如娱乐(请乐队、邀请大家参加),拟人化(发各种微博),周边产品,线下的结合,很快就成为了热门话题。要知道这可是4年前,social marketing的概念还基本停留在发发微博的阶段。

再往深了讲,做marketing都希望文案、策划抓眼球,吸引用户注意力,但与其一味灌输我们想表达的内容,不如让他们去想,这和我有什么关系?它如何影响我的生活?为什么重要?让用户关注自身的需求,对内容认同,产生共鸣,才能建立起联系,将信息有效地传达给用户。

这个案例中,本来图书馆保留与否和当地很多人的生活关系并不大,所以很多人都没有什么投票的意愿,但烧书这个行为相当于毁掉知识,新闻传播出去之后,social平台上人们发的信息都是谴责这种行为,当地人的形象也似乎和“愚昧落后”联系在一起, 从这个意义上说,本来无关紧要的事件,就变成了与每个本地人息息相关的事件。最后投票的人数远超预期,说明人们对话题的关注度增加了,另一方面也不得不否认当地民众还是希望维持“知书达理”的形象。

(四)

以上这几点其实这位耶鲁的教授在讲座中提到过,市场营销就是构建一种价值,可以通过以下这些方法实现:

1. what we do: 把产品和同类/不同类进行比较,提炼。

比如这里图书馆,抽象为书的形象,把书单独拿出来做文章,而不是常规思维,直接讲图书馆有多悠久的历史,需要保护之类。

2. how we make it: 引起情感/制造情绪

引起人们的情绪,比如这个案例中,烧书这一行为引起的愤怒。很多广告都会利用人们的情绪,像是奢侈品的广告会专门拍摄一些工匠艺人和工具,强调限量、手工之类,制造一种尊贵的感觉。

3. why it matters: 联系

光是以上也是不够的,还是要点明和用户的联系,让用户关注到自己的这种需求。比如钻石等于爱情,改变头发颜色是改变身份性格,轮胎广告会有小baby坐在车上,文案就写车上装着你的希望啦世界啦。

这个案例牛就牛在把支持还是反对这个提案,简化成了一种个人习惯/形象,似乎就意味着你是热爱阅读还是憎恨知识的人,谁都不希望自己给别人的印象是后者,对吧。

本文出自 Stacy职场记,转载时请注明出处及相应链接。

评论

  1. 漫步梦路 2016-01-24 13:55 回复

    过来瞅瞅!

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